Cùng một thông điệp và một mức giá khó có thể phù hợp với mọi khách lưu trú. Người đi công tác, gia đình nghỉ cuối tuần và khách đi theo đoàn có lý do đặt phòng, ngân sách và kỳ vọng khác nhau. Bài viết này hướng dẫn cách chia khách thành những nhóm có đặc điểm chung, đọc dữ liệu đặt phòng và xây dựng giá cùng ưu đãi phù hợp để kinh doanh hiệu quả hơn.
Phân khúc thị trường trong ngành khách sạn là gì?
Phân khúc thị trường khách sạn là việc chia khách hiện tại và khách tiềm năng thành các nhóm có đặc điểm chung để phục vụ và tiếp thị phù hợp hơn. Ngoài tuổi hay thu nhập, khách sạn cần xem mục đích chuyến đi, kênh đặt phòng, mức độ nhạy cảm với giá và trải nghiệm mà khách mong đợi.
Khi hiểu từng nhóm, khách sạn có thể điều chỉnh dịch vụ, thông điệp quảng bá và giá bán. Một người đi dự hội nghị giữa tuần thường có thói quen chi tiêu khác hẳn gia đình nghỉ dưỡng cuối tuần. Nếu áp dụng cùng một cách tiếp cận cho cả hai, khách sạn dễ bỏ lỡ cơ hội bán phòng và dịch vụ phù hợp.
Dữ liệu phân khúc giúp bộ phận quản lý doanh thu dự báo nhu cầu và đặt giá phòng sát thị trường hơn. Khách sạn cũng có thể giới thiệu dịch vụ bổ sung đúng với sở thích của từng nhóm. Nhờ đó, dữ liệu khách hàng trở thành cơ sở cho những quyết định kinh doanh cụ thể.
5 nhóm khách sạn thường gặp
Cơ cấu khách của mỗi khách sạn phụ thuộc vào vị trí, quy mô và dịch vụ. Tuy vậy, năm nhóm dưới đây là điểm khởi đầu hữu ích để xây dựng cách phân khúc riêng cho từng cơ sở.
1. Khách lẻ
Khách lẻ thường đặt số ít phòng cho kỳ lưu trú ngắn, với mức giá bán lẻ và thời gian đặt trước không quá dài. Nhóm này gồm khách nghỉ dưỡng tự đặt phòng, người đi công tác độc lập và khách đặt qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA). Với nhiều khách sạn độc lập, đây là nguồn đặt phòng thường xuyên.
Vì nhiều khách lẻ đặt phòng gần ngày đến, lượng cầu của nhóm này có thể thay đổi nhanh theo giá và thời điểm. Khách sạn có thể gửi ưu đãi trước khi nhận phòng, chẳng hạn nhận phòng sớm, nâng hạng phòng hoặc gói trải nghiệm địa phương, nếu chúng thực sự phù hợp với người đặt.
2. Khách doanh nghiệp theo hợp đồng
Đây là những người đi công tác thường xuyên và đặt phòng theo thỏa thuận giữa khách sạn với doanh nghiệp. Họ thường lưu trú vào ngày trong tuần, cần kết nối Internet ổn định và các dịch vụ hỗ trợ công việc. Mức giá đã đàm phán cũng phải phù hợp với chính sách công tác của công ty.
Hợp đồng doanh nghiệp có thể tạo nguồn doanh thu đều đặn trong năm, nhưng khách sạn phải duy trì chất lượng dịch vụ để giữ khách. Các dịch vụ bổ sung nên tập trung vào sự thuận tiện, như Wi-Fi tốc độ cao, quyền sử dụng phòng chờ hoặc đưa đón sân bay nhanh chóng.
3. Khách đoàn
Đặt phòng theo đoàn thường gồm nhiều phòng do một đầu mối phụ trách, với mức giá được thỏa thuận riêng. Nhóm này có thể là đoàn hội nghị, đội thể thao trẻ, khách dự đám cưới hoặc đoàn du lịch.
Khách đoàn có lịch trình và yêu cầu hậu cần riêng, nên bộ phận kinh doanh phải phối hợp với lễ tân, sự kiện và ẩm thực. Phản hồi nhanh yêu cầu báo giá (RFP), cung cấp không gian sự kiện phù hợp và chuẩn bị dịch vụ ăn uống là những yếu tố quan trọng. Đặt phòng trước với số lượng lớn cũng giúp lấp phòng vào mùa thấp điểm.
4. Đối tác bán buôn
Nhóm bán buôn gồm công ty lữ hành, đại lý truyền thống và các đơn vị trung gian mua trước số lượng phòng lớn theo giá thỏa thuận. Họ thường kết hợp phòng với vé máy bay hoặc tour rồi bán thành gói cho khách cuối.
Giá bán buôn thường để lại biên lợi nhuận thấp hơn, nhưng có thể tạo lượng phòng bán ổn định lúc nhu cầu yếu. Khách sạn cần giới hạn số phòng phân cho kênh này để tránh bán rẻ những phòng có thể bán trực tiếp với giá tốt hơn khi thị trường tăng mạnh.
5. Nhóm SMERF và các phân khúc đặc thù
SMERF là viết tắt của các nhóm khách thuộc hoạt động xã hội, quân đội, giáo dục, tôn giáo và hội đoàn. Ví dụ có họp mặt cựu sinh viên, khóa tĩnh tâm hoặc sự kiện của quân đội. Những đoàn này thường đặt vào cuối tuần hoặc mùa vắng, khi nhu cầu hội nghị doanh nghiệp thấp hơn.
Các nhóm nhỏ khác gồm khách công vụ có định mức chi tiêu, tổ bay lưu trú giữa các chặng và thành viên thân thiết có mức chi tiêu cao. Nhận diện từng nhóm giúp đội kinh doanh tiếp cận đúng nhu cầu, thay vì dùng một chiến dịch chung cho tất cả.
Lợi ích của phân khúc thị trường khách sạn
Biết ai đang lưu trú và vì sao họ chọn khách sạn giúp doanh nghiệp điều chỉnh cả tiếp thị, quản lý doanh thu lẫn trải nghiệm khách.
Trải nghiệm khách phù hợp hơn
Khách ngày càng kỳ vọng dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá nhân. Một khảo sát cho biết 71% người tiêu dùng mong doanh nghiệp cá nhân hóa tương tác và 76% thất vọng khi điều đó không xảy ra. Dữ liệu phân khúc giúp khách sạn xác định nên cá nhân hóa ở đâu.
Chẳng hạn, khách quen dùng công nghệ có thể thích nhận chìa khóa phòng trên điện thoại; một số khách nghỉ dưỡng lớn tuổi lại muốn được hướng dẫn trực tiếp tại quầy. Khi đáp ứng đúng kỳ vọng, khách sạn có thêm cơ hội nhận đánh giá tích cực và được giới thiệu tới những người có nhu cầu tương tự.
Cơ hội tăng doanh thu và tối ưu giá
Phân khúc là cơ sở của quản lý doanh thu khách sạn. Có nghiên cứu ghi nhận doanh nghiệp cá nhân hóa tốt đạt doanh thu cao hơn tới 40% so với đối thủ; không nên xem đây là mức tăng chắc chắn cho từng cơ sở. Với khách sạn, dữ liệu về tốc độ đặt phòng, thời gian lưu trú và mức độ nhạy cảm với giá giúp lựa chọn mức giá phù hợp cho từng nhóm.
Công nghệ có thể hỗ trợ dự đoán nhu cầu và gợi ý dịch vụ bổ sung. Khách đặt gói nghỉ lãng mạn, chẳng hạn, có thể nhận đề xuất thêm rượu vang hoặc trả phòng muộn trước ngày đến. Ưu đãi dựa trên bối cảnh đặt phòng có khả năng phù hợp hơn một email bán thêm gửi đồng loạt.
Tiếp thị đúng người, đúng nhu cầu
Khi hiểu khách, đội tiếp thị có thể chia danh sách email và gửi nội dung liên quan tới từng nhóm, thay vì lặp lại một thông điệp cho toàn bộ cơ sở dữ liệu.
Gia đình từng lưu trú có thể nhận gợi ý bảo tàng cho trẻ em và ưu đãi công viên giải trí. Trong khi đó, khách doanh nghiệp có thể quan tâm đến trung tâm thương mại mới cải tạo hoặc bữa sáng phục vụ nhanh. Nội dung sát nhu cầu hơn có thể cải thiện hiệu quả email và giảm chi phí thu hút khách.
Cách xác định nhóm khách mục tiêu của khách sạn
Muốn biết nhóm nào mang lại lợi nhuận tốt nhất, khách sạn cần tổng hợp dữ liệu và trả lời một số câu hỏi cơ bản về hành vi đặt phòng, chi tiêu và thị trường địa phương.
Thu thập và phân tích dữ liệu khách
Dữ liệu phân khúc có thể lấy từ hệ thống quản lý khách sạn (PMS), hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và công cụ đặt phòng trên website. Điều quan trọng là dữ liệu đủ chính xác và có thể đối chiếu giữa các hệ thống.
Trước tiên, hãy xem những thông tin đặt phòng cơ bản:
- Đặc điểm khách: Họ là ai và đến từ đâu?
- Kênh đặt phòng: Họ đặt trên website, gọi trực tiếp hay dùng OTA?
- Thời gian đặt trước: Họ đặt trước 60 ngày hay chỉ 24 giờ?
- Thời gian lưu trú: Họ ở một đêm giữa tuần hay nghỉ trọn cuối tuần?
Sau đó, xem khách sử dụng dịch vụ tại khách sạn ra sao. Họ có gọi đồ ăn lên phòng hay chi tiêu ở quầy bar không? Khảo sát sau lưu trú và đánh giá trực tuyến cũng giúp hiểu lý do khách chọn bạn thay vì đối thủ gần đó.
Xác định nhóm khách mang lại lợi nhuận cao nhất
Doanh thu không đồng nghĩa với lợi nhuận. Vì vậy, mức giá phòng bình quân (ADR) cao nhất chưa chắc chỉ ra nhóm khách có giá trị nhất.
Một khách công tác trả 250 USD tiền phòng nhưng rời đi lúc 6 giờ sáng có thể kém lợi nhuận hơn khách nghỉ dưỡng trả 200 USD tiền phòng và chi thêm 100 USD mỗi ngày cho ăn uống, spa. Khách lưu trú dài ngày cũng giúp giảm số lần dọn phòng khi đổi khách. Khi đánh giá nhóm khách giá trị, hãy xét cả tổng doanh thu trên mỗi phòng sẵn có (TRevPAR), không chỉ doanh thu phòng.
So sánh thị phần với đối thủ
Dữ liệu nội bộ chỉ cho thấy một phần thị trường. Khách sạn nên so sánh với nhóm đối thủ cùng phân khúc để biết mình đang nắm bao nhiêu phần nhu cầu tại điểm đến.
Giả sử thị trường có 60% nhu cầu từ khách doanh nghiệp và 40% từ khách nghỉ dưỡng, nhưng khách sạn của bạn chỉ thu hút được 20% khách doanh nghiệp trong cơ cấu khách của mình. Đây là dấu hiệu cần tìm hiểu vì sao đối thủ đang phục vụ nhóm này tốt hơn, rồi điều chỉnh hoạt động bán hàng.
Bảng 1.1. Các chỉ số cần xem khi phân tích nhóm khách
| Chỉ số phân khúc | Định nghĩa | Ý nghĩa khi ra quyết định |
|---|---|---|
| Thời gian đặt trước | Số ngày từ lúc đặt đến ngày nhận phòng | Chọn thời điểm triển khai ưu đãi |
| Tỷ lệ hủy | Tỷ lệ đơn đặt phòng bị hủy | Đánh giá độ ổn định và rủi ro doanh thu |
| Cơ cấu kênh | Kênh khách thường dùng: trực tiếp hay OTA | Tính đúng chi phí thu hút khách |
| Chi tiêu bổ sung | Doanh thu ngoài tiền phòng trong kỳ lưu trú | Đánh giá lợi nhuận ngoài giá phòng |
5 cách áp dụng phân khúc thị trường hiệu quả
Phân tích dữ liệu chỉ hữu ích khi được đưa vào định giá, bán hàng và chăm sóc khách. Năm việc sau giúp biến thông tin về từng nhóm thành quyết định cụ thể.
1. Kết nối các hệ thống công nghệ khách sạn
Phân khúc tốt cần dữ liệu được ghi nhận liên tục. Nếu các hệ thống không chia sẻ thông tin, hồ sơ khách sẽ rời rạc và khó dùng để dự đoán nhu cầu.
Hãy kết nối hệ thống đặt phòng trung tâm, PMS, công cụ quản lý doanh thu và nền tảng email. Khi dữ liệu thông suốt, khách sạn có thể theo dõi hành trình từ lúc khách tìm kiếm trên Google, chọn kênh đặt phòng cho đến khi sử dụng dịch vụ tại cơ sở.
2. Điều chỉnh giá theo nhu cầu
Mức độ nhạy cảm với giá khác nhau giữa các nhóm. Có khách nghỉ dưỡng săn ưu đãi từ nhiều tháng trước; cũng có người đi công tác đặt sát ngày và ưu tiên sự tiện lợi.
Định giá linh hoạt giúp khách sạn đáp ứng các thời điểm đặt phòng khác nhau. Hệ thống quản lý doanh thu (RMS) có thể cập nhật giá theo nhu cầu, sự kiện địa phương và giá của đối thủ. Một số trường hợp ghi nhận doanh thu phòng tăng tới 8% mỗi năm khi tối ưu giá theo nhóm khách; kết quả thực tế sẽ khác nhau giữa các cơ sở.
3. Thiết kế gói dịch vụ cho từng nhóm
Sau khi hiểu dữ liệu khách, hãy xây dựng ưu đãi dựa trên điều họ thực sự tìm kiếm, thay vì chỉ đổi tên một gói nghỉ cuối tuần chung.
Nếu nhiều khách đi công tác ở lại thêm cuối tuần để nghỉ ngơi, khách sạn có thể tạo gói kết hợp: giá doanh nghiệp từ thứ Ba đến thứ Năm, sau đó là giá nghỉ dưỡng có tín dụng spa cho thứ Sáu và thứ Bảy. Sản phẩm được thiết kế cho đúng hành trình sẽ dễ thuyết phục khách hơn.
4. Tạo điểm khác biệt so với đối thủ
Hiểu nhu cầu của nhóm khách mục tiêu mới là một nửa công việc. Khách sạn cũng cần biết đối thủ đang đáp ứng nhu cầu đó tốt hơn ở điểm nào.
Nếu muốn thu hút khách công tác nhưng ở xa trung tâm tài chính hơn đối thủ, bạn có thể bù lại bằng dịch vụ đưa đón sân bay nhanh hoặc phòng suite rộng, phù hợp để làm việc. Hãy cho khách một lý do cụ thể để chọn bạn dù vị trí kém thuận tiện hơn.
5. Theo dõi và điều chỉnh thường xuyên
Thói quen du lịch thay đổi theo kinh tế, đường bay và xu hướng mới. Vì thế, kế hoạch phân khúc không nên là tài liệu chỉ mở ra xem mỗi năm một lần.
Hãy theo dõi RevPAR, ADR và tỷ lệ hủy phòng của từng nhóm theo tháng. Nếu lượng phòng bán buôn tăng nhanh trong khi đặt phòng trực tiếp giảm, khách sạn cần xem lại giá và phân bổ phòng để tránh biên lợi nhuận tiếp tục giảm.
Công nghệ giúp tiếp cận từng nhóm khách
Để đưa kế hoạch phân khúc vào kênh bán, khách sạn cần ít nhất hai công cụ hoạt động ăn khớp: hệ thống quản lý kênh phân phối và công cụ đặt phòng trực tiếp.
Vai trò của hệ thống quản lý kênh phân phối
Hệ thống quản lý kênh phân phối đồng bộ phòng và giá trên nhiều kênh từ một nguồn dữ liệu chung. Nó kết nối khách sạn với OTA, hệ thống phân phối toàn cầu (GDS) và các nền tảng so sánh giá.
Khách sạn có thể đưa giá doanh nghiệp đã đàm phán lên GDS và giá bán lẻ lên OTA dành cho khách cá nhân. Dữ liệu phòng trống được cập nhật liên tục giúp giảm nguy cơ bán trùng phòng, đồng thời duy trì sự hiện diện trên các kênh phù hợp.
Công cụ đặt phòng trực tiếp được tối ưu
Công cụ đặt phòng trên website là nơi khách hoàn tất giao dịch sau khi xem quảng cáo, email hoặc nội dung tiếp thị. Một trải nghiệm đặt phòng thuận tiện giúp khách sạn giữ lại doanh thu mà không phải trả hoa hồng OTA cho lượt đặt trực tiếp đó.
Công cụ này cũng có thể tạo mã giá riêng cho từng nhóm. Chẳng hạn, email gửi thành viên thân thiết dẫn đến trang đặt phòng áp dụng giảm 15%. Giao diện dễ dùng trên điện thoại và tốc độ tải nhanh sẽ giúp khách hoàn tất giao dịch thuận tiện hơn.
Kết luận
Phân khúc thị trường giúp khách sạn hiểu ai đang đặt phòng, họ đặt như thế nào và mức giá nào phù hợp. Khi chia khách thành các nhóm như khách lẻ, khách doanh nghiệp và khách đoàn, đội kinh doanh có thể điều chỉnh giá, nội dung tiếp thị và dịch vụ bán thêm. Mục tiêu là nâng tổng doanh thu trên mỗi phòng sẵn có mà vẫn phục vụ đúng nhu cầu của từng nhóm.
Bạn muốn thu hút đúng nhóm khách và tăng doanh thu? Một kế hoạch phân khúc hiệu quả cần dữ liệu đáng tin cậy và hệ thống đặt phòng vận hành tốt. Đội ngũ marketing khách sạn tại ROI300 có thể giúp bạn xây dựng chiến dịch SEO và tối ưu công cụ đặt phòng trực tiếp cho những nhóm khách có giá trị nhất. Liên hệ ROI300 để trao đổi về kế hoạch phù hợp với khách sạn của bạn.